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中國城市策劃案例之四：策劃井岡山
作者：熊大尋 時間：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]
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談了兩個云南的策劃，我接下來給大家介紹一下省外兩個名山大川的策劃。
第一個案例是井岡山。2006年3月份我接到一個電話，是井岡山一個叫戴詩鵬的老板打來的，他告訴我，他有一個旅游項目非常難做，必須出奇招才能盤活。他已經邀請過幾乎全國所有著名的策劃機構和策劃大師都去看過，沒招！于是他到處尋找武林秘笈，結果他在上海買到我的第一本書《拳打策劃，腳踢廣告》，仔細閱讀之后，斷定我有出奇招的本事，所以才打電話相邀。
我跟戴老板談好條件就帶著助手飛過去了，8：00到了南昌，他派人來接我們，連夜趕路晚上12點半才到井岡山，他與我在井岡山賓館碰面，談了半小時，說好第二天八點上山，結果凌晨五點半，一聲運動裝打扮的戴老板就把我叫醒，我說你怎么只讓我睡四個小時呢？他告訴我他全部身家押在項目上，已經三個半月沒睡好覺了，反正睡不著，又對我期望很高，所以一興奮起來，就顧不得這多，二話不說就把睡眼惺忪的我們拉上了他的越野車。
與我們同行的，還有南京大學的規劃大師帶著四五個研究生、博士生一起上山。一路聊開，才知道事情的來由。原來戴老板的項目叫筆架峰，是井岡山的一個山峰，距原井岡山市政府茨坪十多公里。因為他在上屆政府手上拿到塊好地，所以政府讓他投資開發旅游作為交換。戴老板挑來挑去相中了筆架峰，因為他上山后看見山頂上有十里長的高山杜鵑花，很壯觀。于是就拍板搞了。
戴老板是搞房地產開發的，從未做過旅游，他當時還沒有策劃的觀念，一開始就上規劃，結果人家規劃師上山后發現：不得了！這個事干不得！為什么？因為高山杜鵑花花期短，一年開花的時間只有二十多天，一年你只能賣二十多天的門票，猴年馬月才能回本啊！
戴老板一聽急了，向全國遍發英雄貼，據他講，中國頂尖的旅游機構綠維、達沃斯巔峰、阿金特斯以及策劃界的元老王大師等都被請到山上，結果折騰了三個月沒戲。直到在上海看到我的書才邀請了我。
我跟戴老板上到半山，這山他花了十萬請民工開辟了一條土路，我們幾乎是手腳并用爬了三個小時才到山腰，我說不爬了，一是沒想到條件那么艱苦，沒有準備，踩了一身泥，狼狽不堪。二是這座山根本的沒有什么資源，看了半天，野嶺荒山，雜草叢生。甚至連條小溪都沒有，這種地方怎么搞旅游！
我跟他說：不怪那么多策劃大師沒招，實在是你的景區太差了。你的高山杜鵑花全國只要有山的地方差不多都有，實在賣不出去。我建議你撤資不要搞了，你給我的條件取消，我要下山了。
他一聽急了，一屁股坐在地上說：“我把吉安市的所有房產都抵押了，才搞來1.2個億，全投到景區里了，主要是要搞一條世界先進的纜車到山頂，現在銀行監管這個帳戶，每一分錢都必須投到景區上。撤資是不可能了。熊大師，你今天無論如何要救我，死馬也要當活馬醫。”說完，他又騙我只有半小時就到山頂了，無論如何要到上頂上看看。我估且答應了，不料這一爬又爬了三小時方到山頂。
到山頂一看，完了！這山上有的，全國所有山上都有！白云、松樹、石頭，這里既沒有歷史文化，也談不上自然景觀。怎么辦？真是得死馬當活馬醫了，我只有試試看了。
我在山頂邊走邊思考，還要邊跟他講話，在邊走邊聊中，漸漸找到了思路。我跟他說，你要救活這個景區必須遵守兩大原則：
一是在井岡山搞旅游只能做“紅色”，不能做“綠色”，這是一個大原則，也是井岡山旅游的核心優勢，不能脫離，你的高山杜鵑花不用考慮了；
二是你如果發現毛主席與井岡山的四個淵源你就有希望了。哪四個？
第一，毛主席的祖籍在江西吉安而不是湖南韶山，吉安就在井岡山下，原來井岡山就歸吉安市管，所以毛主席是井岡山人。還要補充一下，劉少奇、鄧小平的祖籍也都是江西吉安，這是一個大的文化牌；
第二，毛主席發達也在井岡山，他的核心理論“星星之火可以燎原”、“槍桿子里出政權”、“農村包圍城市”等就是在井岡山茨坪八角樓里提煉出來的，井岡山是中國第一個農村革命根據地，并且井岡山紅色政權已經具備了國家政權的雛形和基礎，那個時候已經有了蘇維埃銀行和造幣廠，所以中華人民共和國的雛形在井岡山，并且毛澤東與賀子珍的婚姻也是在此建立的，所以說主席發達就是從井岡山開始的；
第三，井岡山主峰五指峰上的山體輪廓，遠觀就像主席的遺像和睡姿，非常形象，這個“睡偉人”是井岡山的一大奇景。
以上三點說明什么？主席的一生，從出生、成長到過世都跟井岡山有著某種神秘的、說不清道不明的風水關系。
第四、主席建國后一次也沒有回過延安，也沒回過遵義和西柏坡，在紅色旅游五大圣地里，他只重回過韶山，因為韶山是他的出生地和故鄉，情有可原。但是毛主席建國后卻連續兩次重上井岡山，并寫下一首詞為記《水調歌頭，重上井岡山》，這充分說明了主席與井岡山有很深的淵源。
抓住了這四點，通過導游詞和解說，讓這四點為你所用，游客一山來就被鎮住了，如此就可能救活項目。
順著這個思路，我接著往下講：“筆架峰從名字上看跟詩詞書畫有關系，能不能用毛澤東詩詞命名你所有的景點呢？毛澤東詩詞在中國是一大文化品牌，但是在全國卻沒有一個景點用它來做文章。我們這個景區什么也沒有，就要學會借勢，學會拿來主義。旅游策劃最關鍵就是要‘無中生有，小題大做’，如果我們用毛澤東詩詞來命名你所有的景點，那么筆架山就會成為全國獨一無二的‘毛澤東詩詞大觀園’”。
話音未落，我就看見前面不遠處有一塊巨石，很像一個人的手指著天（演示：四指并攏，食指指天），戴老板告訴我，這個景點我不是第一個發現的，上次北京來的策劃大師發現了這個景點，并給它命名了叫“佛手指天”，我說扯淡，這也叫策劃，在革命圣地搞佛教文化，風馬牛不相及，無任何智慧含量。
根據剛才我跟你講的兩大原則，這個景點名稱要改，改成“彈指一揮間”，主席不是有一首詞叫《水調歌頭.重上井岡山》嗎，其中寫道“三十八年過后，彈指一揮間”，另外也可用《沁園春.雪》里的“指點江山”來命名，用主席書法題寫在旁邊的巖石上，就可成為一大奇景！
當時一同上山的南京大學的規劃教授、戴老板的同學當場擊掌叫絕，比劃著要刻在哪個位置，戴老板一聽眼睛也亮了，說我有希望了，熊大師真的與眾不同啊！
接下來我們邊走邊聊，不多會又看見一個巨石聳立峽谷之間，十分像一只公雞，雞頭雞冠雞嘴都很像，戴老板又告訴我，上海來的大師給它命名叫“金雞報曉”，我頓時氣不打一出來，我說看見像雞頭就叫雞公山，看見像大象鼻子就叫象鼻山，這種象形思維任何人都會，這不叫策劃，叫計劃。這個景點還是應該用主席詩詞來命名，叫“一唱雄雞天下白”，大家又是眼前一亮。戴老板說，熊大師出招太鬼了，確實跟以往來的大師不一樣。
再往前走又看到一個大石頭，坐在一個石臺上，面前有許多樹，這些樹都彎腰朝向石頭，這很像一個領導張著大嘴給很多人作報告，老戴又告訴我，廣東策劃大師給他命名叫“哈蟆叫天”，我當場就把它換掉，改成“喚起工農千百萬”。
還有一景：一顆筆直的松樹直立在一大叢杜鵑中心，戴老板說專家也給命名了叫“杜鵑泣松”，我說叫“井岡魂”，杜鵑啼血表示哀悼，松樹表示犧牲掉的兩萬名井岡山烈士。形象而又貼切，保持紅色基調不變。
還有的山很尖可命名為“刺破青天鍔未殘”，以此類推，舉一反三，用毛澤東詩詞將你所有的景點命名，這樣一來，游客一上來，聯想起前面講的毛主席和井岡山的四個淵源，再一看這里所有的景點都是毛澤東詩詞的再現，如此你的項目就可以救活了。
早已興奮異常的戴老板一聽，兩手握過來，太謝謝了！我這個景區終于有救了，我三個半月睡不著覺啊，今晚我可以睡個安穩覺了！這句樸實的話，可以說是至今我聽到的，最令我有成就感，也最令我有責任感的話。策劃就是生死黑拳，出手傷人，出招救人，不是花拳繡腿，如果不站在老板非生即死的角度來思考策劃，來出奇制勝，來起死回生，你就不配做策劃。
事到此時，老戴已是千恩萬謝，感嘆再三。但我說不夠，這只是第一招，這一招可以把你的纜車門票賣到60塊錢。但不夠，60塊錢一張門票，你要7、8年才能收回成本。我爭取幫你做到180元一張門票，兩年收回投資，三年四年開始賺錢。
接下來我給他出了第二招，第二招是什么？他的筆架峰的主峰叫“楊梅峰”，顧名思義，因為山頂產楊梅所以叫楊梅峰。我說改了，叫“攬月峰”，“上九天攬月，下五洋捉鱉”。“攬月峰”——高峰入天，手可攬月，用在頂峰上很形象、很貼切，這個地方我做個什么呢，做個全中國乃至全世界獨一無二的觀日出的景區。
怎么做呢？我們要做一個主席的雕像，當然要申報國務院批準，但在井岡山做絕對符合政策，做一個毛主席的雕像，太陽出來了，剛好升到主席雕像的后腦位置，霞光萬丈，金光四射，這個時候我們就會看到一個中國人最為熟悉的圖像——毛主席光輝照四方！這樣我們就把我們從前見過無數次的“毛主席光輝照四方”的宣傳畫和毛主席像章上的圖像，復原到了現實生活中。
隨著太陽的映照，“毛主席光輝照四方”剛剛顯露出來的時候，我們再策劃一個環節，在山上通過電子設備放一首歌，這首歌中國人聽了幾代人，聽了幾十年，這首歌是什么呢？《東方紅》！“東方紅，太陽升，中國出了個毛澤東”。此情此景，加上這首歌曲，我相信很多老領導上去看了一定流下眼淚來。在合適的地點、合適的時間、用合適的人物打造這天下一絕的景點，至此你的門票可以翻一倍賣到120元！
后來我跟一位福建商會的會長談井岡山的策劃，談到這兒他打斷了我，他說，你的策劃確實很精彩，但是只能吸引想當官的人上去，對我們做生意的人來說，還是沒有吸引力。我說，我還有第三招沒告訴你，這第三招就是專門要把你們這些做生意的老板都搞到山上來。
筆架峰緊挨著井岡山的主峰五指峰，這個五指峰有什么特別的呢？我們現在用的人民幣一百元大鈔是紅色的，而上一版我們用的百元大鈔是綠色的，這個綠色版的百元大鈔的背面就是五指峰，這是為了紀念中華人民共和國第一個造幣廠建在井岡山。
為此，朱镕基總理稱五指峰為“中國最貴的山”又叫“財山”。有了朱镕基這句話，廣東人全來了，因為他們信財神，但是來了卻上不去，因為五指峰距觀景臺之間是一條大箐溝，所以五指峰只能遠觀不能近賞。而前后左右唯一可以上去的地方就是我們的筆架峰。我問戴老板，從我們這里修一條步行道上五指峰，步行要多長時間，戴老板告訴我，他以前派人探測過，從筆架峰山頂修一條步行小道只需兩小時就可到五指峰頂。
好了，那就好包裝了！既然這座山叫財山，那么我們修的這條步行道叫什么呢？叫“財路”！廣開財路！你是不是到了井岡山要來財路上走走，讓自己財路大開？順著“財路”到達財山山頂、到達“財富的巔峰”，不要說你福建老板要上來，就是世界五百強的老板都得上來！
另外，百元大鈔上能清晰地看得見一條瀑布，說明財山上還有泉水，那么財山上的泉水，我們怎么來包裝它呢？這叫“財源”！財源滾滾！你是不是要順著財路上來，喝點“財源”，帶一瓶“財源”回去！
有了這第三招，你的門票一定可以再翻一倍賣到180元！至此，我們在筆架峰上邊走邊談，整個過程不過二十五分鐘！北京的《新財經》雜志對這件事專門進行過報道，其標題是“十分鐘挽救兩個億！”。
之后，南京大學的規劃博士還告訴我，他們還發現了“金沙水拍云涯暖”，師生一群，歡喜雀躍！
除此之外，戴老板還在山下搞了塊地，是原來的紅軍標語村，準備做商業地產，我建議他結合紅軍文化，開發理念要搞“紅色小鎮”，門口搞小紅軍站崗，商鋪開發主題為酒吧一條街，中心廣場有大戲臺，可以表演樣板戲，然后根據不同時代主題來開發不同的主題酒巴，如“文革”、“長征”、“大生產運動”、“農村合作化運動”、“解放戰爭”等，不同的酒巴用不同的主題，文化味道十足，開發得好完全可以創造一個世界級的休閑項目。這是另外一個話題就不再多說了。
這個策劃做完之后，在匯報的過程中，井岡山市市長王曉峰對筆架山的策劃非常贊賞，隨即邀請我深夜長談了一次，第二天再度詳談。這位王市長也是個策劃高手，他原來是江西省三清山旅游管委會的主任，學得一手好攝影，出過一本反映三清山風光的精美的畫冊。因為在三清山時，他策劃邀請著名的法國蜘蛛人來爬三清山的蛇峰，引起了世人的爭論和媒體的關注，結果反而把名氣不大的三清山炒熱了。這一下被江西省的領導看中，一下子提拔起來做了井岡山市的市長，讓他再把井岡山這一江西旅游的擎天柱運作起來。
王市長上任伊始，就為井岡山進行了一次事件炒作，邀請當年的航天英雄楊立偉到井岡山進行慶奧運點火儀式，呼應“星星之火可以燎原”的主題。此舉不可謂不高明，但是，這一事件并沒有引起應有的關注，所以炒作不成功。
為此，王市長問我問題出在哪里，我告訴他，井岡山缺乏的不是知名度，而是美譽度，井岡山幾十年來的絕大部分消費者都是公務員和領導干部，與普通大眾沒有進行溝通，產生不了吸引力，旅游基數不大，這才是井岡山旅游的核心問題。
你用類似的手法炒熱了三清山，因為三清山缺乏的恰恰是知名度，所以用事件炒作效果很好。但是井岡山本身就很有名，你再把原來的經驗搬過來，肯定就不見效果了。井岡山需要的是整體升級策劃，而不僅僅是一兩次零敲碎打的活動。
為此，王市長請我為井岡山進行總體策劃，對此，我與之深度溝通、交換意見之后，目前已制定出井岡山整體策劃的思路，把整個羅霄山脈納入大井岡山的范圍進行了策劃，并且與王市長口頭進行過匯報，王市長聽了十分滿意。
我們給井岡山的整體定位是“國脈井岡，成功之山”，因為現在還處于項目的保密階段不便公開，所以為什么這樣定位我就不展開講了。
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